La crise fait prendre conscience des signes
En ces temps obscurs, le sens semble disparaître au profit de l’immédiateté. Une entreprise, une marque, un produit, un magasin ou un service est une addition de multiples signes qui produisent du sens, qui créent un discours entre l’émetteur - sa marque – et le récepteur, le professionnel (BtoB) ou le consommateur (BtoC). C’est l’affaire presque intime entre l’entreprise et celui qui la perçoit.
Choisir un nom, une identité visuelle, communiquer, induit donc nécessairement une connaissance des signes, et comment ces signes vivent dans la sphère d’influence de l’entreprise. Leur élaboration nécessite de connaître certaines bases de sémiologie, la science générale des signes, qui a d'abord désigné l'étude des symptômes. Son fondateur, le linguiste suisse Ferdinand de Saussure (photo), précise dès 1910, dans son Cours de linguistique générale : « On peut concevoir une science qui étudie la vie des signes au sein de la vie sociale (…), nous la nommerons sémiologie (du grec semeîon, « signe »). Elle nous apprendrait en quoi consistent les signes, quelles lois les régissent. »
Ainsi, la sémiologie s’intéresse à étudier, à analyser la vie des signes, leur logique, au fonctionnement du signe dans son ensemble, qu’il soit linguistique ou non. Elle s’intéresse à la nature de la relation signifiant / signifié, à leur articulation.
Après de Saussure, il a fallu attendre la moitié du XXème siècle, pour que la sémiologie prenne consistance. Beaucoup de disciplines, comme l’anthropologie ou la psychanalyse, intégraient la démarche sans la nommer.
L’entreprise, son nom, son logotype, ses produits et services sont donc des objets, certes, mais aussi des signes en eux-mêmes ou plus précisément un ensemble de signes dont l’organisation forme un discours fondé sur des valeurs. Les entreprises cultes, dont la dénomination sociale se confond avec le nom des produits (Nike, Coca-Cola, Lego, Apple,…) se sont toutes hissées au niveau d’un signe « nommable » et identifiable.
Les deux champs de la sémiologie qui intéressent le design et la communication sont la sémiologie linguistique (les mots, les phrases), et la sémiologie visuelle liée aux signes iconiques (le graphisme la création de formes,…).
Et finalement, la définition d’une entreprise ou d’une marque pourrait être: une proposition de signes organisés.